La tendencia atraviesa ciudades, disciplinas y mercados. En Venecia, los invitados pueden comenzar la jornada navegando por la laguna antes de llegar al estadio. En Nueva York, el US Open incorporó espacios que combinan tenis, gastronomía y áreas privadas. En Buenos Aires y Madrid, River Plate y Real Madrid abren las puertas de sus recintos incluso cuando no hay competencia. Y en Los Ángeles, SoFi Stadium lleva parte de su hospitalidad hasta el nivel del campo.
Los modelos son diferentes, aunque parten de una misma lógica: el recinto deportivo empieza a funcionar como un producto turístico capaz de generar actividad más allá de los minutos de competencia y, al mismo tiempo, sumar herramientas para agencias y operadores.
EL EVENTO EMPIEZA ANTES DE LLEGAR A LA TRIBUNA
Uno de los casos que mejor representa esta transformación se encuentra en Italia. Venezia FC, club que compite en la Serie A, presentó para la temporada 2026/27 La Serenissima, una propuesta que convierte el propio recorrido hasta el Stadio Pier Luigi Penzo en parte de la hospitalidad.
La experiencia comienza en Pontile Cornoldi, en San Marco, desde donde una embarcación de estilo veneciano atraviesa la laguna hasta Sant’Elena. La capacidad está limitada a 75 invitados por partido y durante la navegación se ofrecen catering, puntos de bar y DJ set, además de una cubierta superior al aire libre.
El diferencial está en integrar un elemento inseparable de Venecia —la navegación— con un partido de fútbol. Así, el traslado deja de ser un movimiento entre dos puntos para convertirse en parte del producto. Esa búsqueda por extender la jornada también aparece en España. Real Madrid, uno de los clubes con mayor reconocimiento internacional, disputa sus encuentros como local en el Santiago Bernabéu, con capacidad para alrededor de 84.000 espectadores.
Allí, Matchday Premium permite comenzar la experiencia dos horas y media antes del encuentro mediante salones exclusivos ubicados en el entorno del estadio. El Área VIP suma localidades preferentes y catering, mientras que Bernabéu Market incorpora la gastronomía dentro de determinados productos asociados al día de partido.
DE LA BUTACA A UNA JORNADA COMPLETA
El mismo principio puede observarse en otro deporte y a otra escala. El US Open, último Grand Slam de la temporada, se disputa en el USTA Billie Jean King National Tennis Center, ubicado dentro de Flushing Meadows-Corona Park, en Nueva York. Su escenario principal, el Arthur Ashe Stadium, dispone de 23.771 localidades. Sin embargo, la particularidad de un torneo de tenis permite pensar la hospitalidad de manera distinta al fútbol: la permanencia puede extenderse durante buena parte del día y el visitante puede desplazarse entre partidos, canchas y servicios.
Para 2026, la Asociación de Tenis de Estados Unidos (USTA, por sus siglas en inglés) amplió US Open Premier, su línea de hospitalidad, con espacios como The Blue Room, The Club y The Overlook. The Blue Room está ubicado dentro del Arthur Ashe Stadium y combina un menú de varios pasos y servicio de bar con asientos junto a la cancha. The Club incorpora buffet, chef dedicado y bebidas, mientras que The Overlook, situado entre las canchas 12 y 17, dispone de sectores interiores y exteriores.
A ello se agregan las Luxury Suites, con capacidad para grupos de entre 22 y 35 invitados, salón climatizado, atención dedicada y ubicaciones exteriores. El modelo muestra cómo la localidad puede convertirse apenas en uno de los componentes del producto. La ubicación continúa siendo relevante, pero alrededor aparecen gastronomía, atención personalizada, accesos específicos y espacios para permanecer durante la jornada.
MIRAR EL PARTIDO DESDE OTRO LUGAR
Algo similar ocurre en SoFi Stadium, uno de los principales escenarios deportivos del área de Los Ángeles. El recinto tiene capacidad para aproximadamente 70.240 espectadores y recibe diferentes competencias y acontecimientos de entretenimiento. Dentro de su propuesta aparece Bootsy Bellows, un lounge privado a nivel de campo inspirado en el establecimiento homónimo de West Hollywood.
El acceso contempla un ingreso VIP y acompañamiento hasta el espacio, donde se combinan gastronomía, coctelería y diferentes ambientes internos. Más que modificar únicamente la ubicación desde donde se observa un evento, la propuesta incorpora al estadio conceptos vinculados con el entretenimiento nocturno y la hospitalidad.
SoFi también cuenta con suites privadas, clubes y recorridos para grupos. Los tours permiten ingresar a sectores que habitualmente permanecen cerrados durante los eventos, como vestuarios, túnel de jugadores, campo, sala de entrevistas y áreas premium. Así aparece otra de las vertientes del negocio: no todos los visitantes necesitan asistir a un partido para consumir el estadio como producto turístico.
CUANDO NO HAY PARTIDO TAMBIÉN HAY NEGOCIO
Esa posibilidad está especialmente desarrollada en Madrid y Buenos Aires. El Tour Bernabéu permite recorrer el museo del Real Madrid, acceder a una vista panorámica e ingresar a sectores vinculados con el funcionamiento del escenario, entre ellos vestuarios y banquillos. El resultado es una atracción que puede integrarse a un itinerario por Madrid independientemente de que el calendario coincida con un encuentro del club.
River Plate trabaja bajo una dinámica comparable en la Argentina. El club tiene como sede el Estadio Monumental, ubicado en el barrio porteño de Núñez y con capacidad para más de 85.000 espectadores. Su recorrido por el estadio dura aproximadamente 45 minutos e incluye sectores de la tribuna, el vestuario visitante y el túnel de salida hacia el campo de juego. La visita puede complementarse con el Museo River y con la modalidad Museo + Inmersivo.
La oferta se amplía además con gastronomía. Dentro del Monumental funcionan Bodegón 1901, Banda, Glorias y Confitería 9 de diciembre, lo que permite incorporar nuevos usos a una infraestructura originalmente diseñada alrededor del fútbol.
Madrid y Buenos Aires muestran así otro aspecto de la transformación: el estadio puede generar actividad los siete días de la semana y no quedar condicionado exclusivamente por el fixture. Para el turismo receptivo, esto resulta relevante. Una agencia puede incorporar el Monumental o el Bernabéu dentro de un circuito urbano sin depender de la disponibilidad de entradas para un partido.
EL SEGMENTO CORPORATIVO ENTRA AL CAMPO
La evolución de estos espacios tampoco está orientada únicamente al turismo individual. Los recintos deportivos buscan ganar terreno en reuniones, incentivos y programas para empresas. River cuenta con productos como Hospitality Avalian, Palco Oficial y Paddock Meridional. Este último, ubicado en la tribuna San Martín, posee vista al túnel de salida de los jugadores hacia el terreno.
SoFi Stadium también comercializa suites privadas y alternativas para grupos, mientras que sus recorridos pueden combinarse con reuniones y propuestas gastronómicas. En Madrid, el Bernabéu dispone a su vez de espacios destinados a eventos, lo que amplía su funcionamiento más allá de los encuentros del Real Madrid.
Esta utilización acerca a los estadios al segmento MICE. Una empresa puede desarrollar una actividad dentro de un escenario deportivo, sumar una experiencia a un viaje de incentivo o utilizar un partido como parte de un programa más amplio. De esa manera, la pregunta ya no es únicamente qué equipo juega o qué competencia se disputa, sino qué puede hacerse dentro del recinto antes, durante y después.
UNA OPORTUNIDAD PARA EL TRADE
La evolución abre distintas posibilidades para agencias y operadores. El turismo deportivo ya no necesita estructurarse exclusivamente alrededor de la compra de una entrada. Un estadio puede incorporarse como una excursión dentro de una visita urbana, convertirse en el eje de un viaje temático, complementar un programa corporativo o formar parte de un paquete creado específicamente alrededor de un acontecimiento.
También permite trabajar con diferentes perfiles. El producto de Venezia FC integra fútbol y navegación; el Bernabéu combina actividad deportiva, gastronomía y recorridos; River suma museo, restaurantes y hospitalidad; SoFi incorpora conceptos provenientes del entretenimiento; y el US Open distribuye distintas categorías de servicios durante jornadas completas de tenis.
Para el trade, la multiplicación de alternativas permite además independizar una parte de la operación del calendario. Los tours y museos pueden venderse durante prácticamente todo el año, mientras que los productos de hospitalidad agregan opciones cuando existe competencia. El concepto también impacta sobre la permanencia. Si antes el estadio podía representar únicamente las horas necesarias para asistir a un evento, ahora una misma jornada puede incluir traslado, gastronomía, recorrido, competencia y actividades posteriores.
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