Para el gigante hotelero Marriott, México continúa siendo uno de los mercados más sólidos en la región de Latinoamérica y el Caribe, con cerca de 300 hoteles y un pipeline muy robusto de propiedades en desarrollo. Destinos como Riviera Maya, Cancún, Costa Mujeres y Los Cabos mantienen una demanda sostenida. Así lo afirmó Martín Castaño, vicepresidente de Ventas y Distribución de Marriott International para la región, en entrevista exclusiva para REPORTUR.mx.
REPORTUR.mx: ¿Cómo está cambiando la estrategia de ventas hoteleras en una región tan diversa como Latinoamérica y el Caribe?
MARTÍN CASTAÑO: Nuestra estrategia de ventas en Latinoamérica y el Caribe (CALA) ha evolucionado hacia un enfoque mucho más centrado en el viajero y basado en datos. Hoy no se trata solo de vender habitaciones, sino de diseñar experiencias relevantes para cada perfil de cliente. En una región tan diversa, esto implica adaptar nuestra propuesta por mercado, apoyándonos en un portafolio de más de 30 marcas que nos permite cubrir distintos segmentos y motivaciones de viaje. Vemos un crecimiento muy claro en categorías como el all-inclusive —incluyendo el segmento de lujo— impulsado por una demanda de experiencias premium, sin fricciones y cada vez más personalizadas. Además, estamos fortaleciendo nuestra conexión directa con el huésped a través de Marriott Bonvoy y nuestras plataformas digitales, lo que nos permite entender mejor sus preferencias y adaptar tanto nuestra oferta como nuestra estrategia comercial de forma mucho más precisa.
R: ¿Qué papel juega hoy la distribución digital en el crecimiento de Marriott y cómo ha evolucionado la relación con agencias, OTAs y plataformas tecnológicas?
M.C.: La distribución digital es uno de los pilares más importantes de nuestro crecimiento. Hoy, Marriott Bonvoy es nuestro principal motor de generación de demanda, con más del 68% de las habitaciones ocupadas globalmente provenientes de socios del programa, lo que refleja el valor de una relación directa con el cliente. Sin embargo, entendemos que el ecosistema de distribución es cada vez más complejo y colaborativo. Las OTAs, agencias y nuevas plataformas tecnológicas siguen siendo aliados estratégicos para ampliar nuestro alcance y conectar con nuevos viajeros en diferentes momentos del journey.
Seguimos invirtiendo en fortalecer nuestras relaciones directas B2C/B2B a través de programas como el Preferred Travel Agency Program, STARS & Luminous y FAM-Tastic, que brindan herramientas, beneficios y experiencias a nuestros socios para que puedan representar mejor nuestro portafolio. Nuestro enfoque es claro: estar presentes en todos los canales relevantes, pero impulsando cada vez más la preferencia por nuestros canales directos, donde podemos ofrecer mayor valor tanto al cliente como a nuestros socios.
R: ¿Cuáles son los principales mercados emisores de turistas para la región y qué tendencias están observando en las reservas internacionales?
M.C.: Norteamérica —particularmente Estados Unidos, México y Canadá— continúa siendo el principal mercado emisor hacia la región, con un peso muy relevante en destinos clave del Caribe. En cuanto a tendencias, observamos varios patrones claros. Por un lado, un crecimiento sostenido del segmento leisure transient, es decir, viajeros individuales que buscan experiencias más personalizadas y auténticas. Esto está muy alineado con una tendencia global hacia viajes más experienciales e inmersivos. También vemos ventanas de reserva más cortas y una fuerte demanda en los segmentos de lujo y todo incluido. En general, el viajero de hoy busca flexibilidad, experiencias memorables y un alto nivel de personalización, lo que nos obliga a ser mucho más ágiles y precisos en nuestra estrategia comercial.
R: En un entorno cada vez más competitivo, ¿cómo logra Marriott equilibrar ocupación, tarifas y rentabilidad para sus hoteles?
M.C.: Nuestro enfoque para equilibrar ocupación, tarifas y rentabilidad es altamente dinámico y depende del comportamiento de la demanda en cada mercado. En destinos con alta ocupación, como República Dominicana, la prioridad es optimizar el valor por cliente —maximizando tarifa y gasto incremental— más que simplemente crecer volumen. Mientras que, en mercados en desarrollo, nos enfocamos en estimular la demanda con propuestas relevantes y segmentadas. A nivel estructural, nuestra estrategia de distribución juega un papel clave: al incrementar las reservas directas a través de Marriott Bonvoy y nuestros canales propios, reducimos costos de adquisición y mejoramos la rentabilidad para nuestros hoteles. Además, nuestro portafolio diversificado nos permite adaptarnos rápidamente a distintas condiciones de mercado y capitalizar oportunidades en múltiples segmentos.
R: ¿Qué relevancia tiene el programa de lealtad Marriott Bonvoy dentro de la estrategia comercial de la compañía?
M.C.: Marriott Bonvoy es el eje central de nuestra estrategia comercial y uno de nuestros principales diferenciadores competitivos. Hoy contamos con cerca de 283 millones de socios a nivel global y más de 12 millones en CALA, lo que nos permite construir una relación directa, relevante y de largo plazo con nuestros clientes. Más allá de un programa de lealtad, Bonvoy es una plataforma que integra todo nuestro portafolio de marcas y experiencias, y que impulsa tanto la recurrencia como el valor del cliente. Un socio no solo viaja más, sino que también gasta más y tiene mayor probabilidad de regresar. Además, hemos expandido el ecosistema del programa a través de alianzas estratégicas —como Rappi, aerolíneas, bancos y experiencias deportivas, incluyendo FIFA en Norteamérica— que nos permiten mantenernos presentes en la vida diaria del consumidor y fortalecer la conexión con la marca más allá del hotel.
R: ¿Cómo influye la inteligencia de datos y el análisis de comportamiento del consumidor en la toma de decisiones comerciales y de distribución?
M.C.: El uso de datos y analítica avanzada es clave en la forma en que tomamos decisiones comerciales y de distribución. A través de nuestra inversión en tecnología y transformación digital, hemos desarrollado una visión cada vez más integral del cliente, lo que nos permite entender sus preferencias, anticipar comportamientos y ofrecer experiencias altamente personalizadas. También estamos utilizando inteligencia artificial para optimizar áreas como marketing, segmentación y servicio, siempre con el objetivo de mejorar la experiencia del huésped sin sustituir el componente humano, que sigue siendo esencial en hospitalidad. Este enfoque nos permite no solo responder a tendencias, sino también adelantarnos a ellas, desarrollando productos y propuestas —como nuevos hoteles o conceptos de hospedaje— alineados con lo que realmente está buscando el viajero.
R: Desde su perspectiva, ¿qué destinos de Latinoamérica y el Caribe tienen mayor potencial de crecimiento turístico en los próximos años y por qué?
M.C.: México continúa siendo uno de nuestros mercados más sólidos en la región, con cerca de 300 hoteles y un pipeline muy robusto de propiedades bajo desarrollo. Destinos como Riviera Maya, Cancún, Costa Mujeres y Los Cabos mantienen una demanda saludable, especialmente en segmentos premium y de lujo. República Dominicana también destaca como uno de los mercados con mayor crecimiento, particularmente en el segmento upscale y de lujo, donde estamos viendo una fuerte inversión y expansión. Por otro lado, Sudamérica representa una gran oportunidad de desarrollo a mediano y largo plazo. El crecimiento en número de propiedades y la creciente demanda local reflejan el potencial de la región, donde vemos una combinación interesante de inversión, demanda interna y diversificación de productos. (Cancún: Marriott abre el St. Regis Costa Mujeres con 213 cuartos).
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